7月的天气湿热难耐，但不少自主车企依然感觉如坠冰窟。据中汽协最新发布的数据显示，自2013年9月以来，自主品牌汽车遭遇史无前例的九连降，市场占有率已下降至36.51%。不过，相较自主品牌的整体低迷，北京汽车的市场表现可谓抢眼。今年1-6月，北京汽车累计销售150146辆，同比大增118.4%。值得一提的是，在竞争惨烈的中级车市场，刚刚上市两月有余的绅宝D50，销量便达到8202辆，为北京汽车销量的快速增长提供了新动力。

绅宝D50牵手乐高  上演毫无“违和感”的跨界合作

    绅宝D50上市后打出了“北欧控”的产品定位。什么是“北欧控“？“北欧控“控什么？如何让产品优势和定位迅速得到市场认可是绅宝D50亟需解决的首要问题。面对相似的问题，很多车企不得不依靠时间的积累或用户的口口相传。不过，北京汽车显然是一个破题高手，在产品沟通这一环节大胆选择与北欧玩具品牌乐高（LEGO）进行“跨界合作”。

    从产品属性看，汽车这种大件商品，虽然同样承担了影响生活方式的功能，但曝光率注定低于快消、娱乐、休闲这些行业和产品。怎样找到合适的行业进行联合营销，形成跨界的影响力，带给市场持续的眼球效应，对“一分钱分成八瓣花”的汽车企业来说，是营销中待解的关键课题。

    放眼整个汽车行业，跨界营销早已不是“一招鲜”。前有英菲尼迪在《爸爸去哪儿2》、《舌尖2》中频频出镜。后有广汽传祺借势《变4》风风火火闯进好莱坞,上演中国式植入。热闹之后，引发槽点无数。有网友在看完《变4》后无奈吐槽：“影片全程下来愣是没看到传祺的影子，后来小伙伴告知传祺出镜的那一刻正好是我的尿点。”由此可见，这种生硬的跨界植入，要么成为背景、要么成为道具，始终游离于故事之外，对品牌和产品的拉动也可想而知。据此反观绅宝D50与乐高的联姻，无论是合作伙伴的选择、还是终端集客促销的手段，都显示了北京汽车的精准和务实。

    首先，绅宝D50与乐高的目标消费人群高度重合，绅宝D50瞄准的是那些勇于担当、充满责任感、为家人不断进取的“新爸爸”，这与为孩子购买玩具的年轻父母们十分吻合；其次，二者皆出自北欧，品牌调性上不谋而合，并且绅宝D50和乐高在产品设计上都强调简约、安全、环保，这让二者有了近似的消费者沟通语境。比如乐高采用咖啡豆、茶叶糠作为玩具的染色原料，与绅宝D50的绿色健康内饰如出一辙；为了安全起见，乐高的积木全部采用“防吞咽”设计，这无疑与绅宝D50“长鼻子“车身增加缓冲空间，保证安全的理念异曲同工。

图注：绅宝D50继承了北欧简约设计理念

    目标人群、产品特点的一致之外，是绅宝D50与乐高在销售终端层面的“水乳交融”。北京汽车在全国重点经销店内设立了乐高玩具体验专区，并开设诸如“携带婴幼儿行车注意事项”的安全驾驶课程，让费心劳神的看车选车变相成为“亲子日“活动，潜移默化地加深绅宝D50的北欧标签。同样，在全国36个城市的几十家乐高活动中心也有绅宝D50的专属展示区， 这一来一往极大提升了北京汽车品牌、绅宝D50在“奶爸”中的知名度。

图注：乐高体验区可以吸引很多孩子

    绅宝D50与乐高的跨界合作，不仅实现了品牌之间的相互映衬和诠释，而且让产品理念的沟通由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可，让乐高“北欧、环保、安全”的产品标签变成了绅宝D50的产品印象，有效促进了终端集客，提高了绅宝D50在目标用户群众中的认知度，为热销奠定基础。

绅宝D50与用户玩起来  “抢乐汇“ 破解大数据营销奥义

    近年来，随着互联网飞速发展，数据激增，占有数据已不是什么稀罕事儿，关键在于如何从中找到有价值的信息为企业所用，这是大数据营销的真正奥义所在。比如，沃尔玛通过数据挖掘优化供应链，实现降低成本；亚马逊则通过对用户购物海量数据的掌握和分析，为用户提供更加专业化和个性化的服务。

    而在汽车行业，大数据（Big Data）、互联网思维等词汇的提及率也愈发频繁。少数嗅觉敏锐的车企已将其作为营销利器。以北京汽车为例，在2013年的天猫“双十一”活动中，北京汽车以1703笔订单蝉联汽车品类销量冠军，吹响了O2O线上卖车的号角。今年，北京汽车则借助“绅宝抢乐汇“再一次上演大数据掘金案例。

    “绅宝D50瞄准的是80后奶爸，这批人伴着网络成长，思维本身就很活跃，就很‘互联网’，因此我们的营销也要同步向互联网思维转换。基于此，我们在微信平台设计了好玩有礼的‘抢乐汇’，与消费者玩成一片。当然，好玩儿只是第一步，通过‘抢乐汇’我们的终极目标是提升销量，同时根据抓取的消费者数据指导我们后续的营销”北京汽车销售有限公司总经理刘宇说。

    在绅宝D50上市的第一天，北京汽车据通过微信平台启动了“绅宝抢乐汇”，第一时间以“礼品、游戏、免费保养大礼包”的形式集聚、黏住目标用户群。数据显示，该微信公众号用户关注的比例高达96％, 远超70％左右的行业平均值。在与用户成功玩起来后，北京汽车的大数据营销并没有“玩票“一般的浅尝辄止。

图注：“绅宝抢乐汇”设置了五种参与方式

    仔细分析“绅宝抢乐汇”的活动设计就会发现，除“乐享不停转、乐奖刮不停”两个单纯娱乐的环节外，北京汽车还特别设计了“乐趣占星铺、乐智大挑战、乐奖大吐槽”三种不同风格的活动参与模式。在好玩有趣的背景下，这三个环节从不同角度吸引用户的同时，实际完成了对用户群“生活习惯、汽车知识、购买因素”三个方面的信息抓取，再借助后台数据库的分析，可以更加清楚地了解绅宝D50的潜在用户群的消费特征和偏好。

    “北京汽车正在做自己的大数据规划，除了我们内部产生的大量结构化数据外，目前也在逐步考虑分析来源于互联网、社交网络、通信工具的非结构化的消费者数据。”刘宇认为，在今天的营销生态中，数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。在不侵害用户隐私的前提下，绘制一张基于大数据的消费者“兴趣地图”，一定会有利于车企提升大数据时代的营销成绩。

绅宝D50亮相飞行秀 延续体验传奇

    2013年，北京汽车裹挟着“性能”爆点，狠狠燎着了B级车市的风尖浪口。一年里，陆上飞行秀的主角绅宝D70与它滚烫的Michelin轮胎，灼热了全国25个城市的柏油路与赛道、触发了至少7万次心动过速与尖叫、贡献了至少3000份销售订单。

图注：绅宝D50出演“绅宝陆上飞行秀”

    然而北京汽车并不拘泥于曾经成功的模式，今年北京汽车又对这一首创活动进行了大胆创新，在环节上，不仅增设了趣味试驾、百米竞速等人车互动体验项目，而且让继承SAAB优秀操控基因的绅宝D50也加入其中。

    “在品牌沟通层面，用户思维往往更高效，以消费者为中心去打造极致体验，才能将品牌刻画入骨”，刘宇表示，“对于绅宝D50而言，优异的操控性需要体现的更直观。看起来更可口、鲜美，才能令消费者大快朵颐、食髓知味。而这其中的烹制法，就是飞行秀，因此今年我们把绅宝D50送上了飞行秀赛道，让其和绅宝D70比翼双飞。”

    未经改装的绅宝D50将“360度急转、甩尾入库、蛇形穿桩”等高难度动作耍得有模有样，将“精准操控”展现的淋漓尽致。前来观看的消费者更是被现场气氛所感染，争相加入到试驾环节。从感官刺激，到操控体验，绅宝D50的产品优势无疑给消费者留下了深刻烙印。

    从跨界合作，到大数据营销的主动出击，再到不断革新的飞行秀，北京汽车逐渐把“精准营销”运用得炉火纯青。难能可贵的是，北京汽车敢于打破老规矩的禁锢，在“集客、发酵、体验”三个环节上不断创新，为最后的“成交”注入了源源不断的动力。也正是这种创新，在短短两个月时间创造了一个新车营销的经典案例，在车市淡季奏响了逆势热销的最强音。