春节刚过，就有消息透露：一汽-大众奥迪给2012年和2013年新加盟的经销商派出了7亿元至8亿元的补贴红包，平均下来，每个红包都有三五百万元。

 

    长久以来，国内的汽车市场中，厂家都要比经销商强势的多。面对竞争如火如荼的汽车市场，奥迪此番大派红包，也许正折射出豪车市场的一些经营现状。

 

    事件

 

    奥迪为近百家新店派发“红包”

 

    意在确保经销商整体盈利水平

 

    近日有媒体报道，某大型汽车集团负责人透露：2013年新开的奥迪4S店将收到一汽-大众奥迪发的补贴，并称该政策在2013年12月中下旬已经确定，目前正在陆续到账。

 

    记者随后立即联系了一汽-大众奥迪浙江区域相关负责人，这位负责人并不否认“发红包”的事实，他表示：“其实这只是对经销商年底返利的一种形式，而且只涉及到某个时间点以后新开的4S店。”

 

    据了解，这次补贴针对的主要是2012年和2013年新开业的一汽-大众奥迪4S店。而有数据显示，一汽-大众奥迪在2012年、2013年间在全国新开店约为109家。而获得这次派发补贴红包的依据有两点：一是新店；二是对2013年下半年销售的部分车型的补贴，主要针对盈利率较低的A6、A4车型。

 

    虽然奥迪A4、A6这两款经典车型的市场占有率一直处于较高的水平，但是在经销商看来，这些都是“跑量”的车型，也就是“卖得多，但是不赚钱”，尤其是在去年下半年，为了保证市场份额，这两款车型在市场上的价格一度下探了十几个点，这两款车几乎是在亏本卖。而对于那些保有客户数本身还很少的新店，没有售后维修这块业务的支撑，卖一台车就是实实在在的亏一台。因此，这次“发红包”可以看作是厂家对那些完成考核目标的新店的一种补贴。

 

    事实上，在过去的一年里，作为中国高档车市场的带头大哥，一汽-大众奥迪可谓是风光无限。全年销量488488辆，同比增长21.2%，再次刷新中国高档车销量纪录。在中国高档车市场第一阵营中，奥迪品牌的增长量、增长率均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到12.6万辆，市场占有率提升至35%。

 

    面对这么一张华丽丽的成绩单，主机厂自然不能忘了广大经销商兄弟们。

 

    在“2013年一汽-大众奥迪全年业绩沟通会”上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示：“我们原来担心在经销商网络大扩建后，会不会影响到经销商体系，会不会影响到经销商的盈利情况，但实际情况好于预期。开业两年以上的经销商全部盈利；开业两年以内的经销商或在盈亏平衡点，或因仍在投入期而处于亏损状态。”

 

    从中我们也不难解读出，开业两年以内的4S店，盈利水平普遍还比较低。

 

    对于这一事实，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰在之前接受媒体采访时表示：“我们将经销商视为伙伴，希望在保持经销商数量与销量同步增长的同时，也确保经销商整体盈利水平的提升。正是基于这一考虑，一汽-大众奥迪毅然拿出逾7亿元补贴亏损经销商，以增加合作伙伴的竞争力。”

分析

 

     豪车品牌加快网点布局

 

    或为更加有效消化产能

 

    “确保经销商整体盈利水平的提升”，这是奥迪对“派发红包”一事最根本的解读。

 

    之所以要保护好目前比较孱弱的新店，更深层的原因在于一汽-大众奥迪需要对于未来的销售布局做好准备。

 

    根据之前公布的消息，一汽-大众奥迪将在中国打造奥迪全球最大、最完整的经销商体系，至2020年，一汽-大众奥迪在华经销商将达到700家。而截止目前，一汽-大众奥迪在华经销商数量为356家。也就是说，在接下去的七年时间里，经销商的数量还将翻一番。

 

    之所以需要如此庞大的经销商队伍作支撑，与一汽-大众奥迪的产能规划以及当下国内豪华车市场的竞争格局有着密切关系。根据规划，2014年一汽-大众奥迪的产能将达到70万辆，相比华晨宝马30万辆的产能，优势赫然在目。

 

    为了进一步放大这项优势，更有效地消化产能，自然需要布局更密集的销售网络。据了解，2013年一汽-大众奥迪全年销量488488辆，也就是说，多出来的20多万辆产能需要通过多开新店来加速消化。

 

    同样的布局速度也出现在其他豪华车品牌。根据计划，宝马当前在华的经销商数量已达420家，2014年将继续保持20%的建店增长。奔驰在华销量目前还不到奥迪的一半，却也计划在2015年前将经销商数量提升到220家。记者通过统计，目前杭州奥迪4S店数量为8家；宝马4S店数量为6家；奔驰4S店数量为7家。三大豪华车品牌在杭4S店的总量已经突破20家，而在未来一年内这个数字还将扩容超过50%。

 

    一位资深业内人士指出：之所以有这样的一个开店节奏，实际上正是与整车厂的产能扩张有着密切关联的。在美国，平均每家4S店的年销量是800多台。而在中国，平均每家4S店的年销量是900多台。“每年增加20%—30%的4S店数量是很正常的，目前国内汽车4S店的数量还不够。”

 

     延伸

 

    豪华车新店投资成本过亿

 

    投资者为何依旧乐此不疲

 

    为新店发数百万的“红包”，似乎听起来是一件令人欢心鼓舞的消息，但是真正站在经销商的角度，我们看到的却是另一种反应。

 

    “现在想在一线城市投资一家新店，至少需要1个亿左右。”一位多年经营豪华车品牌的老总对早报记者坦言，新店规模越大，每个月面临的成本投入就会越大。他粗略地算了一笔账，包括工作人员的劳务费用、市场推广费用、运营费用、水电费等等，每个月的固定费用就需要至少300万元。

 

    显然，豪华车本身需要的“气场”，就注定了4S店所需要的固定费用会比普通品牌4S店要多得多。但是相比之下，这几年豪华车的盈利水平却并不容乐观，在新车销售市场几乎无利可图的情况下，经销商往往寄望于售后维修。但是对于新店来说，因为没有前期客户的积累，售后的客源也非常有限，因此亏损几乎成为了一种必然。

 

    “开新店肯定是要烧钱的，这些投资人肯定都会做好思想准备。”资深业内人士张建业认为，在当下的市场环境下，新店开张至少需要3—5年才能实现盈利。

 

    即便要亏损，依然有投资人愿意花大价钱开新店，这似乎令人挺费解，但是我们也正是从其中，看到了对于国内豪华车市场的乐观判断。

 

    “对于大部分投资者来说，他们看中的并不是短期的效益。比如他对某个品牌的未来发展很有信心，大可以现在先把授权拿到手，三五年里熬一熬，或许可以换取未来长线的利润。”一位奥迪4S店的市场总监认为，基于对未来国内豪华车市场的乐观判断，当下投资人依然热衷开设豪华车4S店谋求的是更长远的利益。尤其是对于一些大型汽车销售集团而言，同一品牌的多家4S店更能达成良好的配合关系，在仓储等方面带来规模优势。