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凯迪拉克在华“以价换量”?全球总裁回应:中美国情大不同
www.zjchewang.com 时间:2017-11-14 来源:汽车头条
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    在中国的豪华车市场,还没有哪一家像凯迪拉克这样进攻得如此凶猛!继2016年在华录得超过50%的强劲增长后,今年前10个月凯迪拉克再度将同比增幅拉到了惊人的60%以上。10个月完成14万辆的销量斩获,让凯迪拉克成为国内豪华车市场二线梯队无可争议的“领头羊”。

    如果不出意外,凯迪拉克今年将在华完成17万辆的有史以来最佳战绩,成为豪华车坛仅次于德系ABB集团(奥迪、奔驰和宝马)的第四大国产豪华品牌,而目标一旦达成,中国则成功取代美国成为全球第一大细分市场。在过去两年里,凯迪拉克在美国本土销量都维持在17万辆左右。

01 约翰的“三板斧”

    上周,凯迪拉克再度吹响中国市场的“冲锋号”,大手笔冠名北京五棵松体育中心,并将一款换代产品——全新车型凯迪拉克XTS投放仪式“移师”北京。售价不足30万元起的换代XTS,造型设计风格紧随凯迪拉克最新潮流、进一步丰富配置的同时却维持了原来那一套动力总成,且把售价拉低了至少5万元。
 
    这些极具进攻性的市场举措,放在以往都是不可想象的,但为了在中国市场斩获更多销量,成就凯迪拉克品牌全球化的更大梦想,所有看似不可能的设想,在如今都变成了凯迪拉克的现实。而主导这场进攻的幕后“总参谋”,是三年前入主凯迪拉克全球总裁的约翰·德·尼琛。
 

    三年前,约翰从英菲尼迪全球总裁跳槽凯迪拉克,由此拉开了这个拥有115年历史的美国豪华车品牌在全球实现复兴梦想的序幕。

    如果对照其在英菲尼迪的“施政套路”,约翰在凯迪拉克的打法同样可以用“三板斧”来总结——重新梳理新车命名体系(背后是产品规划调整)、将品牌总部搬迁到一个新地方、再发布一个可指导品牌在未来5-10年发展的中长期战略。更名、搬家和新战略,是约翰屡试不爽的“三板斧”。
 
    在约翰的强烈“干预”下,凯迪拉克开启了一段品牌复兴和重塑的新征程。重新规划和命名的产品矩阵、将品牌总部中的造型设计和市场营销团队从底特律搬到纽约,然后发布一项足以让凯迪拉克在未来5-10年都快速增长的全球化战略。

    落地到中国,凯迪拉克最直观的表现就是,销量增长犹如“开挂”一般狂飙突进。2014年,凯迪拉克品牌在全球市场销量了263,697辆汽车,在2013年250,739辆的基础上,同比增长5.2%。而在中国,2014年凯迪拉克全年销量达到73,500辆新高,对比2013年的50,005辆,大幅攀升47.0%。

    粗略估算,凯迪拉克销量增幅已经连续三年达到50%上下,对于亟需销量基盘筑底品牌国际化的凯迪拉克而言,这的确是一件了不起的成就。但硬币的另一面是,凯迪拉克因此在业界不可避免地留下了“以价换量”的形象。这对于前期购买凯迪拉克老用户和讲究品牌声誉的豪华车战场,并不是一件好事。

02 凯迪拉克的“新玩法”  

    然而,凯迪拉克开始执行一套更巧妙的打法,即借力产品全面更新的战略转型期,凯迪拉克正在重新构筑相对于德系ABB集团军的价值优势。具体做法是,凯迪拉克放弃了其他二线豪华品牌效仿ABB布局产品“捉对厮杀”的策略,而是跳出品牌竞争的困境、重新根据客户需求开发不同级别的产品。  

    简单总结起来,凯迪拉克的“新玩法”就是,车身尺寸和技术配备上,提供远高于其所瞄准的ABB同级竞品的功能和体验,但在售价上又做到比“假想敌”更低,以此通过“降维打击”策略充分凸显凯迪拉克产品的综合用户价值。这种策略不是简单一句“我车身比你大、配置比你高,但卖得却比你还便宜”就能总结的。  
 
    目前已经在中国市场取得巨大成功的XT5和CT6,就是新命名体系下投放中国的全新一代产品,而近日上市的XTS从命名上看,还不算是这套全新打法下布局的棋子。虽然从定价策略和销量预期来看,刚刚宣布完成“更新换代”的凯迪拉克XTS,依旧可能成为未来2-3年里凯迪拉克又一款销量支柱车型。  

    从终端销量成绩和用户反馈来看,凯迪拉克的“新玩法”很有机会。尤其是对于大多数中国年轻用户而言,他们中的大部分人看着父辈们在ABB豪华车军团的选项里,陷入不敢越雷池半步的“围城”困境,因此更希望自己在选购豪华车的标准和价值判断上,更加彰显属于自己的“新时代”。  

    约翰主导下凯迪拉克在中国的“新玩法”,瞄准的就是这样一群年轻用户群,以及他们要求与父辈们差异化选购豪华座驾的消费心理。

    “在中国,我们更需要积极快速的拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大。以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。”约翰在上周接受汽车头条APP采访时表示,未来,凯迪拉克在中国首先需要的是不断塑造品牌,提高公众的品牌认知度,第二就是驱动在这个市场上强劲的销量增长。

品牌是“0”销量是“1”  

    对于外界批评凯迪拉克是否存在“以价换量”或者通过降价赢得销量快速增长的说法,约翰向包括汽车头条APP在内的中国媒体阐述了他的看法。  

    “凯迪拉克品牌目前在中国上并不处于一个市场领导者的地位,所以整个中国豪华车细分市场的价格主导,我觉得也并不是凯迪拉克。市场上的价格折扣,由三家市场领导者作为一个主导的地位,我们目前仍是一个追随者的位置。”  

    在他看来,这个细分市场的定价权并不是凯迪拉克,而应该是主导者德系三强。所以,即便是凯迪拉克发起价格攻势,也不是进攻而是被迫“跟随”。“所以,我们的目标是以一流的产品、强大的品牌号召力以及极具竞争力的价格,支持凯迪拉克在中国市场上快速的增长。”  

    这与凯迪拉克在美国主场所遇到的竞争环境,显然是大相径庭。约翰告诉汽车头条APP,在主场美国,凯迪拉克坐拥百年品牌历史积淀和强大的用户基盘,因此即便在市场增幅整体放缓的大环境下,仍然保持了健康的运营和高质量的增长,其中一个关键指标就是新车折扣幅度远低于中国。  
 
    “目前,凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元,是仅次于奔驰的第二高平均交易价格。”约翰坦言,凯迪拉克品牌在中国和美国这两个市场本身存在的发展阶段的差异,使得公司在制定策略时也会有不同考量。“凯迪拉克在美国,已经树立了一流的品牌力及广泛的客户群,以及非常成熟的经销商网络,因此我们需要注重的是提升业务的品质。”  

    说白了,在美国主场作战的凯迪拉克,是在原有市场基盘和品牌口碑基础上,守卫来自外来品牌的进攻,而在竞争更为激烈的中国市场,凯迪拉克是在放低姿态向更为强大的竞争对手发起进攻。约翰很清楚的是,在这个充满挑战但同时又遍地机遇的市场,没有销量规模的快速增长,就形成不了品牌声量和口碑。  

    约翰为凯迪拉克制定的全球化战略清晰且坚定,所力推的“新玩法”也足够灵活和务实。当然,事实也充分证明,约翰是很了解中国豪华车市场和这里的年轻用户群的,否则很难解释自其上任全球总裁三年来,为何凯迪拉克连续在华销量均取得50%左右的同比增幅。  

    中国市场的巨额“回馈”已经让约翰更加坚信,凯迪拉克现在的“新玩法”是奏效的。而得益于中国市场的强劲增长,凯迪拉克“走出美国”的品牌国际化梦想正在提速。“全球来看,我们预计今年凯迪拉克全球的销量能够达到35万辆。 就此而言,2017年将创下凯迪拉克品牌115年历史上年度销量第二高的佳绩。”

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作者:杨小林 编辑:潘强 关键词: 凯迪拉克 以价换量
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